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    對于任何一家草根出身的街邊外貿小店來說，進入大型購物中心（shopping mall）、和一眾潮流品牌同臺競技似乎都是可望不可即的{zj2}夢想。上海熱風鞋業有限公司（下稱“熱風”）正在實現這種夢想。從1996年在上海淮海路附近開設{dy}家店鋪，到2009年擁有150余家直營店，銷售額近4億元，熱風并沒有火箭般的擴張速度，而是專心營造店鋪形象，借鑒國際大牌的成功經驗，讓“鄰家鞋店”搖身一為“時尚倉庫”。


　　沖出外貿小店
    1996年，曾經在廣州一家臺資外銷鞋廠擔任品質管理工程師的陳鑫在上海開了家鞋店，通過之前結識的進貨渠道來銷售外銷庫存的鞋子。他從1999年開始考慮開發自有品牌，找到廣東的一些工廠代工，將款式買斷并貼上“熱風”品牌。
    店鋪的布局也在同時進行。陳鑫先是進入港匯廣場，又在2003年一口氣拿下了三處黃金地段，繼續在購物中心布點。在國內，百貨店專柜、專賣店、鞋城與賣場是鞋類零售業態中的主流銷售方式，專賣店又分為街邊店與購物中心店。比如星期六鞋業與百麗等品牌往往選擇進入百貨店與購物中心，達芙妮則作為專賣店的代表主打中低端市場，而賣場、鞋城則定位更低。
    聯想投資高級投資經理劉澤輝曾成功投資了星期六鞋業，他認為，“幾年前大家習慣去百貨公司購物，現在又出現面積更大的購物中心。對服飾產品品牌來說，收取扣點的百貨店以及收取租金的購物中心是打造品牌知名度、提升檔次的{zh0}選擇。”對于小店品牌來說，很難在同類品牌扎堆的百貨店里脫穎而出；而購物中心能夠保留獨立店鋪的形式，對塑造品牌更有利。“星期六與百麗也在百貨店之外加緊進駐購物中心。”劉澤輝說。
    陳鑫很清楚自己的優勢——熱風并不會銷售大牌產品，無法成為鞋類的蘇寧、國美，但是通過多年積累的口碑，擁有了自己的消費群體，其中大多數人前來的{zd0}原因是基于對熱風店鋪的好感和對這個渠道的信賴，而不一定抱著貨比三家的想法。
    “找到優勢后就要根據目標人群的喜好做改，”首都經貿大學從事消費者行為研究的張夢霞教授認為，“熱風的目標人群就是年輕人，他們求新求，重視性價比，對購物環境也有期待，所以要迎合這種需求。”
    為了給熱風定制個性鮮明的形象，陳鑫請來企業形象推廣顧問，在店鋪裝修上追求時尚酷感，強化品牌整體感，擴充了產品結構，將“鞋店”的概念為“時尚倉庫”，弱化“熱風”而強調“HOTWIND”，LOGO也從“熱”字為將轉動的風車，力求體現出“自然、活力、動感與隨性”。


　　“渠道”加“產品”
    重整面孔后的熱風很對年輕人的胃口。外貿店時期陳鑫就希望成為物美價廉更新快的代表，現在這一優勢還得保持并繼續擴大。
　　熱風此前一直實行“買手制度”。陳鑫與采購部的幾位同事作為買手常常穿梭于時尚場所，收集國外流行資訊，再到各個鞋廠與批發市場去挑選好的設計款式，之后發出訂單并買斷樣式，保證產品的獨一性。
    自有品牌則錦上添花。考慮到初創品牌不適宜設計太多子品牌，陳鑫的設計是：HOTWIND主打舒適的休閑風，Ned.Nedy是與套裝、晚裝搭配的女鞋、女裝、包袋等，Londo Rode是職業男鞋，OFFCOS代表街頭風格的男女服飾。
    “目前熱風的產品已經過渡為大量自主設計加上少量挑貨，自主設計產品占80%以上。”在熱風創業初期就加入的商品采購部經理唐錫林說。采購部的8人團隊分頭負責旗下4個子品牌，收集各種時尚趨勢，通過企劃做出想要的款式，然后發給代工廠生產。
    熱風每季的400～500款鞋類新品來自1，000款備選設計，而一款產品從出樣到擺到貨架上，最快時間是15天。對于服飾和其他時令配飾，如冬日的圍巾、春夏的棒球帽等同樣保證常變常新，也會隨時加入流行元素，前段時間大熱的爵士帽就及時地擺在顯眼位置上。